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Dass die sozialen Netzwerke eine immer größere Rolle in der professionellen Kommunikation einnehmen, ist eine Binse. Fast jeder Besitzer eines Smartphones kann an seinem eigenen Verhalten beobachten, wie sein Konsum von Twitter, Facebook, Instagram und Co. wächst. Gemäß dem Global Web Index (GWI) 2019, für den weltweit mehr als eine halbe Million Menschen im Alter von 16 bis 64 befragt wurden, verbringen wir täglich 142 Minuten in den sozialen Netzwerken. Zum Vergleich: Im Jahr 2012 waren es noch 122 Minuten.

Für Unternehmen, Organisationen und PR-Abteilungen heißt das: Wollen sie mit ihren Botschaften in der Bevölkerung durchdringen, ist die gezielte Ansprache von Nutzern der Netzwerke unerlässlich. Längst haben das auch kleine und mittelständische Unternehmen begriffen und sich Firmenprofile in den entsprechenden Kanälen angelegt. Häufig zeigt sich dabei jedoch, dass viele Unternehmen in ihrer Kommunikation kaum zwischen den verschiedenen Netzwerken unterscheiden und damit die Potenziale in der unterschiedlichen Ansprache nicht nutzen. Selbst professionellen Kommunikatoren ist oft nicht klar, wo sie welche Sprache wählen müssen – und auf welche Inhalte es ankommt. Wie also auftreten auf Social Media? Eine räumliche Übersicht der relevantesten Netzwerke:

LinkedIn – Das internationale Büro

LinkedIn ist das weltweit größte berufliche Netzwerk und eignet sich deshalb vor allem zum Recruiting und für die Positionierung des Unternehmens als Arbeitgeber. LinkedIn gleicht damit einer Büroniederlassung im Ausland: das Publikum ist international, die Lingua franca Englisch. Weil neben potenziellen Arbeitnehmern auch Mitarbeiter anderer Firmen auf LinkedIn vertreten sind, ist das Netzwerk auch ein Ort zur Ansprache möglicher Auftraggeber.

Sprache und Ton: sachlich, kühl, professionell. Auf LinkedIn ist im Deutschen „Sie“ verbreiteter als „Du“, die Ansprache auf Englisch nimmt auch unter deutschen Firmen ob der internationalen Community stark zu.

Inhalte: Stellenausschreibungen, HR-News, Corporate News mit Blick auf die Positionierung des Unternehmens als Arbeitgeber oder Problemlöser zur Auftragsakquise.

Xing – Das deutsche Büro

Mit rund 15 Millionen Nutzern ist Xing das führende berufliche Netzwerk im deutschsprachigen Raum. Als Pendant zu LinkedIn ähnelt Xing einem deutschen Büro. Auch auf Xing gilt: Die Plattform ist für Firmen primär ein Recruiting-Tool, gleichwohl setzt sich Xing immer mehr auch bei der Ansprache potenzieller Auftraggeber durch.

Sprache und Ton: sachlich, kühl, professionell. Auch auf Xing ist „Sie“ verbreiteter als „Du“, die Ansprache potenzieller Bewerber und Kunden jedoch meist auf Deutsch.

Inhalte: Stellenausschreibungen, HR-News, Corporate News mit Blick auf die Positionierung des Unternehmens als Arbeitgeber oder Problemlöser zur Auftragsakquise.

Twitter – Der Plenarsaal

Weltweit nutzen täglich rund 139 Millionen Menschen Twitter, in Deutschland geschätzt 1,8 Millionen. Twitter ist ein Ort der Debatte. Wäre das Netzwerk ein Raum, glich es am ehesten einem Plenarsaal – wenngleich ihn nicht nur Politiker, sondern auch Medienvertreter und institutionelle Stakeholder bevölkern, um in kurzen Tweets ihre Positionen auszutauschen. Anders als im Ausland ist Twitter in Deutschland unter Privatpersonen, damit potenziellen Arbeitnehmern, kaum verbreitet. Für Unternehmen eignet sich Twitter daher vor allem, um Journalisten, Politiker und PR-Abteilungen anderer Firmen zu erreichen.

Sprache und Ton: kurz, pointiert, sachlich. Twitter zählt zu den schnellsten sozialen Netzwerken. Die Sprache muss leicht verständlich sein, für ausufernde Texte ist ob der Kürze der Tweets kein Platz.

Inhalte: Kommentare zum aktuellen Weltgeschehen, Produkt-PR, Corporate News, CSR-Inhalte; leicht verständliche Infografiken, Bilder, kurze Videoclips.

Facebook – Das Wohnzimmer

Als erstes soziales Netzwerk gelang Facebook der globale Erfolg: Mit mehr als 2,3 Milliarden aktiven Nutzern, darunter rund 32 Millionen Deutsche, ist es die größte Social-Media-Plattform der Welt. Trotz seiner Größe ist Facebook das Wohnzimmer unter den sozialen Netzwerken: Zwar haben die Aktivitäten von Unternehmen und Institutionen auf Facebook zugenommen, dennoch sind die meisten User noch immer Privatpersonen. Für Firmen eignet sich Facebook damit vor allem für Produkt-PR und das Herausstellen der Unternehmensverantwortung.

Sprache und Ton: warm, familiär, emotional. Auf Facebook ist „Du“ verbreiteter als „Sie“, wie auf Twitter muss auch bei Facebook die Sprache leicht verständlich sein, jedoch sind längere Texte üblicher und technisch auch möglich.

Inhalte: Produkt-PR, Marketing- und CSR-Inhalte; Bilder, längere Videoclips.

Instagram – Die Galerie

Hier spricht das Bild, nicht das Wort. Im Haus der sozialen Netzwerke wäre Instagram die Galerie mit nur kurzen Begleittexten zu den ausgestellten Bildern. Instagram ist dank seiner Bildsprache vor allem aus der Produkt-PR kaum mehr wegzudenken. Zunehmend erkennen auch immer mehr Politiker die Stärken von Instagram. Für Unternehmen eignet sich das Netzwerk zur Ansprache potenzieller Bewerber, vor allem jüngerer. Die stark genutzte Story-Funktion erlaubt dabei bildstarkes Storytelling ähnlich einem Fortsetzungsroman.

Sprache und Ton: emotional, verspielt, ironisch. Primär positive Bildsprache, kurze prägnante Texte in den Bildunterzeilen.

Inhalte: Produkt-PR, Marketing- und CSR-Inhalte; Bilder, längere Videoclips.

YouTube – Das Heimkino

YouTube hat sich über die Jahre von der reinen Videoplattform zu einem Netzwerk mit zahlreichen Channels entwickelt, die Nutzer abonnieren können. Eine tatsächliche Vernetzung zwischen den Nutzern findet so zwar nicht statt, doch auch Unternehmen können durch einen eigenen YouTube-Kanal Aufmerksamkeit generieren und viele Zielgruppen mit Bewegtbildformaten ansprechen, so etwa potenzielle Bewerber, Auftraggeber oder Käufer.

Sprache: stark abhängig von der Zielgruppe

Inhalte: Produkt-PR, Marketing- und CSR-Inhalte; kurze Clips und längere Videos.