{"id":4159,"date":"2022-12-23T12:47:21","date_gmt":"2022-12-23T11:47:21","guid":{"rendered":"https:\/\/bernstein-group.com\/?p=4159"},"modified":"2022-12-23T12:47:21","modified_gmt":"2022-12-23T11:47:21","slug":"das-ende-von-twitter","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/bernstein-group.com\/de\/2022\/12\/23\/das-ende-von-twitter\/","title":{"rendered":"Das Ende von Twitter"},"content":{"rendered":"<p><strong>Was das Ende von Twitter f\u00fcr die \u00d6ffentlichkeitsarbeit bedeuten w\u00fcrde &#8211; ein Szenario<\/strong><\/p>\n<p><em>Die \u00dcbernahme durch Elon Musk ersch\u00fcttert Twitter nachhaltig und bewegt die Firma in eine gef\u00e4hrliche Richtung \u2013 doch was w\u00fcrde das Ende des sozialen Netzwerks f\u00fcr unsere Debatten bedeuten und wie m\u00fcssen sich Politik und Wirtschaft auf die neue Situation einstellen?<\/em><\/p>\n<hr \/>\n<p>Als die \u00dcbernahme von Twitter durch Elon Musk nach langem Hin und Her doch zustande gekommen war, ahnten viele Mitarbeitende und Nutzer nichts Gutes. Sp\u00e4testens als der Milliard\u00e4r mit einem Waschbecken bewaffnet ins Hauptquartier in San Francisco einmarschierte, war aber klar, dass von nun an andere Zeiten f\u00fcr das einflussreiche Netzwerk anbrechen w\u00fcrden.<\/p>\n<p>Seitdem \u00fcberschlagen sich die Ereignisse. Zahlreiche Accounts rechter Hetzer, Verschw\u00f6rungstheoretiker und sonstiger Radikaler werden entsperrt, das Level an rassistischen und hetzerischen Tweets steigt und Musk-kritische Accounts, auch von Journalisten, werden gesperrt. Die Konsequenzen: Gro\u00dfe Werbekunden streichen ihre Anzeigen, Institutionen pr\u00fcfen ihr Engagement in dem Netzwerk und Nutzer ziehen sich zur\u00fcck, wenn sie nicht gleich ihre Accounts schlie\u00dfen.<\/p>\n<p>Musk \u00fcbte sich schlie\u00dflich in Schadensbegrenzung, als er die Nutzer seines Netzwerks \u00fcber seinen R\u00fccktritt abstimmen lie\u00df und diesen dann auch erkl\u00e4rte. Dass damit sein Einfluss auf Twitter sinkt, glauben bisher aber die Wenigsten. Setzen sich die Entwicklungen weiter fort, bestehen ernsthafte Zweifel, ob Twitter dies \u00fcberlebt. Denkbar w\u00e4ren dann zwei Szenarien:<\/p>\n<ul>\n<li>Twitter geht in die Insolvenz, weil weder die neuen Bezahlfeatures genug Ertrag abwerfen noch die Werbekunden wieder kommen<\/li>\n<li>Das Netzwerk wird politisch wie gesellschaftlich so toxisch, dass ein weiteres Engagement nur f\u00fcr Akteure deutlich rechts der Mitte ohne Reputationsschaden m\u00f6glich w\u00e4re.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Noch ist nicht absehbar, ob Twitter in einem der beiden Szenarien enden wird. Aber Organisationen mit Pr\u00e4senz im politischen und medialen Raum sollten beginnen, f\u00fcr dieses Szenario zu planen.<\/p>\n<p>Aber warum sollte es uns \u00fcberhaupt interessieren, ob Twitter existiert oder nicht? Es ist nicht unter den Top 3 der sozialen Netzwerke in Deutschland und weniger als 20% der B\u00fcrger nutzen es \u00fcberhaupt. Beides stimmt. Doch Twitter hebt drei Dinge im Vergleich zu den anderen sozialen Netzwerken ab:<\/p>\n<ul>\n<li>Es hat sehr geringe Einstiegsbarrieren, denn es ist prim\u00e4r Textkommunikation und setzt damit minimale Bildungs- wie Hardware-Anforderungen voraus.<\/li>\n<li>Es hat eine hohe Geschwindigkeit. Nachrichten (letztes Beispiel: Raketen schlagen in einer polnischen Grenzstadt ein) tauchen immer wieder zuerst auf Twitter auf und werden hier innerhalb von Minuten, wenn nicht Sekunden, kommentiert und eingeordnet. Die Debatten entwickeln sich sehr schnell, nicht immer zur Freude aller (#Shitstorm).<\/li>\n<li>Twitter hat eine starke Konzentration der Politik- und Medien-\u201eBubble\u201c. Nach einer Studie von 2015, war fast jeder 4. User Journalist \u2013 das mag nicht mehr ganz so extrem sein, aber dennoch ist unter Journalisten Twitter das soziale Netzwerk der Wahl. 80 Prozent der Bundestagsabgeordneten haben laut dem Portal pollytix einen Twitteraccount. Diese Konzentration f\u00fchrt dazu, dass Debatten auf Twitter h\u00e4ufig eine h\u00f6here externe Reichweite und Durchschlagskraft haben, da ihre Multiplikatoren (Politiker und Journalisten) sie st\u00e4rker wahrnehmen.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Diese drei Merkmale haben dazu gef\u00fchrt, dass viele der gesellschaftlichen Debatten nicht nur auf Twitter gef\u00fchrt wurden, sondern der Impuls auch h\u00e4ufig \u00fcber Twitter in die \u00f6ffentliche Aufmerksamkeit kam (#meToo, #IchBinHanna). Nicht wenige w\u00fcrden behaupten, dass Twitter Karl Lauterbach zum Gesundheitsminister gemacht hat. Exemplarisch kann man es festmachen, wenn man Mediendatenbanken nach sozialen Netzwerken in Kombination mit Begriffen wie Debatte, Diskussion oder Shitstorm durchsucht. Hier ist Twitter unangefochten vorne und wird hier h\u00e4ufiger zitiert als die n\u00e4chsten 3 Netzwerke zusammen.<\/p>\n<img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-large wp-image-4161\" src=\"https:\/\/bernstein-group.com\/wp-content\/uploads\/2022\/12\/bild1-1024x615.png\" alt=\"\" width=\"680\" height=\"408\" srcset=\"https:\/\/bernstein-group.com\/wp-content\/uploads\/2022\/12\/bild1-1024x615.png 1024w, https:\/\/bernstein-group.com\/wp-content\/uploads\/2022\/12\/bild1-300x180.png 300w, https:\/\/bernstein-group.com\/wp-content\/uploads\/2022\/12\/bild1-768x461.png 768w, https:\/\/bernstein-group.com\/wp-content\/uploads\/2022\/12\/bild1-1536x922.png 1536w, https:\/\/bernstein-group.com\/wp-content\/uploads\/2022\/12\/bild1.png 1652w\" sizes=\"auto, (max-width: 680px) 100vw, 680px\" \/>\n<p>Diese Relevanz hat auch dazu gef\u00fchrt, dass nahezu alle gro\u00dfen und nicht so gro\u00dfen deutschen Unternehmen einen oder mehrere Accounts bei Twitter haben. Es geht hier nicht um Kundenkommunikation, sondern um Sichtbarkeit bei journalistischen wie politischen Stakeholdern.<\/p>\n<p>Ein Ende von Twitter bedeutet also nicht nur das Ende eines Unternehmens, sondern auch das Ende des zentralen digitalen Debattenplatzes in Deutschland und anderen L\u00e4ndern.<\/p>\n<p><strong>Die Debatte wird zersplittern &#8211; zumindest auf mehrere Jahre<\/strong><\/p>\n<p>Aus Angst vor einem Ende von Twitter und auf der Suche nach alternativen Austauschformaten er\u00f6ffnen schon jetzt zahlreiche Politiker und gesellschaftliche Influencer ein Konto bei der Konkurrenz von Mastodon oder gr\u00fcnden eigene Gruppen in sog. \u201cDark Socials\u201d wie Telegram oder Whatsapp. Wir sehen damit die Ans\u00e4tze von einer Zersplitterung der \u00f6ffentlichen Debatte, und zwar in zweierlei Hinsicht:<\/p>\n<p>Zum einen ist die Wahl eines alternativen sozialen Netzwerks durchaus auch eine der politischen F\u00e4rbung. Wirtschaftsaffine Akteure wechseln haupts\u00e4chlich zu LinkedIn, andere bevorzugen dezentrale Netzwerke wie Mastodon. Wer keine Angst vor der Kamera hat, geht zu Instagram und TikTok. Die Debatte findet also nicht mehr zwischen verschiedenen Perspektiven statt, sondern viel st\u00e4rker in der Binnenbetrachtung einzelner Str\u00f6mungen.<\/p>\n<p>Zum anderen gibt es eine Tendenz zu Plattformen zu wechseln, die eine Debatte von Vorneherein ausschlie\u00dfen. Newsletter, Telegram oder WhatsApp erm\u00f6glich vor allem eine Einwegkommunikation, Kommentare und Gegenmeinungen sind technisch h\u00e4ufig nicht vorgesehen \u2013 vielleicht aber auch unerw\u00fcnscht. Der eingespielte Ablauf von Ereignis, Twitterdebatte und anschlie\u00dfender medialer Berichterstattung w\u00fcrde sich dann in der jetzigen Form nicht mehr realisieren lassen.<\/p>\n<p>Diese Zersplitterung wird zu einer l\u00e4ngeren Phase der Unsicherheit f\u00fchren: F\u00fcr die Absender wird sich erst wieder zeigen m\u00fcssen, auf welchem Kanal welche Zielgruppe zu erreichen sein wird und wie der zielgruppengerechte Content aussehen muss. Auf Empf\u00e4ngerseite stellt sich ein \u00e4hnliches Problem. Zudem wird es f\u00fcr Akteure deutlich aufwendiger, die Position von Stakeholdern nachzuvollziehen, wenn dazu diverse Plattformen beobachtet werden m\u00fcssen und, wenn man mitdebattieren m\u00f6chte, auch eine entsprechende eigene Kompetenz ben\u00f6tigt wird.<\/p>\n<p><strong>Informationsbeschaffung wird aufwendiger werden<\/strong><\/p>\n<p>Twitter war immer ein guter Seismograf, gerade weil hier die Ballung an relevanten Stakeholdern so hoch war. Zersplittert sich die Debatte in andere Netzwerke und Plattformen, so ist der Aufwand, sich selbst gegen\u00fcber Stakeholdern zu positionieren, mit diesen in Kontakt zu treten oder kritische Debatten fr\u00fchzeitig zu erkennen, ungleich h\u00f6her.<\/p>\n<p>Mehrere Plattformen zu beobachten ist nat\u00fcrlich nichts Neues. Es ist jedoch aufwendiger und kann in einigen F\u00e4llen (z.B. LinkedIn) nur manuell zuverl\u00e4ssig gew\u00e4hrleistet werden. Vor allem m\u00fcssen f\u00fcr einen 360\u00b0 Blick die gesammelten Informationen zusammengef\u00fchrt werden. W\u00e4hrend es um Twitter ein breites Tool-\u00d6kosystem gibt, dass Monitoring auch f\u00fcr kleine Geldbeutel m\u00f6glich machte, sind Tools, die mehrere Plattformen abdecken, meist deutlich teurer und auch komplexer. Die Zersplitterung erh\u00f6ht den Aufwand f\u00fcr das Monitoring also deutlich, nicht nur im monet\u00e4ren Sinne, sondern auch was technische Kompetenzen betrifft.<\/p>\n<p>Es ist aber nicht der einzige Aufwand, der sich erh\u00f6ht. Twitter bildete auch in Deutschland eine Art \u201eReputationsschufa\u201c. Anders als in den USA waren Follower-Zahlen zwar nie eine W\u00e4hrung f\u00fcr sich. Im Kontext gesehen, waren sie jedoch durchaus ein Faktor, um Reputation und Vertrauen in einen Akteur zu bewerten. Gerade wenn man sich in unbekannten Themengebieten bewegte, waren sie ein einfacher Weg, um einflussreiche Akteure zu identifizieren. Interessanterweise war es auch immer ein guter Indikator der Ambitionen von Lokal- und Regionalpolitikern, ob diese einen aktiven Twitter-Account hatten.<\/p>\n<p>Viele Journalisten nutzten Twitter auch intensiv, um Quellen zu finden. Es ist \u00fcberraschend, wie viele Zitate in Artikeln heutzutage nicht aus Anfragen oder Interviews stammen, sondern direkt von Twitter \u201egezogen\u201c werden. Deswegen gibt nicht wenige Stimmen, die ein Ende Twitters aus Sicht der journalistischen Qualit\u00e4t durchaus begr\u00fc\u00dfen w\u00fcrden. Durch den Fokus auf die Plattform, habe sich der Blick verengt, denn so gut die \u201eBerliner Blase\u201c repr\u00e4sentiert ist, viele Bev\u00f6lkerungsgruppen sind es eben nicht. F\u00fcr Journalisten w\u00fcrde also auch die eigene Informationsbeschaffung schwieriger werden, existierte Twitter nicht mehr.<\/p>\n<p>Das ist allerdings nicht nur f\u00fcr diese ein Thema \u2013 den das Platzieren von Zitaten wird ohne Twitter ebenfalls schwieriger. Gerade Nischenakteure konnten \u00fcber Twitter durch kluge Kommentare oder starke Positionierungen journalistisches Geh\u00f6r finden, dass ihnen ohne diese Plattform vermutlich nicht zuteilgeworden w\u00e4re. Endet Twitter k\u00f6nnte das thematische \u201ePlatzhirsche\u201c beg\u00fcnstigen, da der Aufwand alternative Akteure zu finden und in Kontakt zu treten, f\u00fcr Journalisten in knapp besetzten und eng getakteten Redaktionen evtl. nicht m\u00f6glich ist.<\/p>\n<p><strong>Konsequenzen<\/strong><\/p>\n<p>Ob Twitter in seiner derzeitigen Form weiter existieren wird, kann zum jetzigen Zeitpunkt weder bejaht noch verneint werden. Fakt ist aber, dass die Karten mit der neuen Eigent\u00fcmerschaft neu gemischt werden und ein Ende durchaus im Bereich des M\u00f6glichen scheint. Doch wie k\u00f6nnen sich Organisationen, die bisher auf Twitter aktiv sind, darauf vorbereiten? Aus unserer Sicht sind es drei Ma\u00dfnahmen, die kurzfristig helfen:<\/p>\n<p>Wer gut strukturierte und aktuelle Stakeholder-\u00dcbersichten hat, sollte noch mal pr\u00fcfen, ob diese auch zu Twitter alternative Netzwerke und anderen Kontaktdaten umfassen. Da es in der Praxis aber h\u00e4ufig der Fall ist, dass der Aufbau und Pflege dieser \u00dcbersichten nicht die h\u00f6chste Priorit\u00e4t haben, w\u00e4re jetzt ein guter Zeitpunkt, diese anzulegen und noch mal grundlegend zu \u00fcberholen. Wenn bekannt ist, welche Stakeholder relevant f\u00fcr die eigenen Themen sind, sollten diese nicht nur thematisch gemonitored werden, sondern auch in Hinblick auf m\u00f6gliche Ank\u00fcndigungen von Plattformwechseln. Dabei hilft eine gute technische Infrastruktur, Empfehlungen gibt es zum Beispiel in unserer Tech Landscape Politik &amp; Kommunikation.<\/p>\n<p>Wer Twitter bisher stark genutzt hat, um eigene Themen zu platzieren und mit Journalisten in Kontakt zu treten, sollte Ressourcen in die klassische Medienarbeit stecken. Der Aufbau und die Pflege pers\u00f6nlicher Beziehungen, um Teil der relevanten Debatten zu werden, wird in diesem Szenario eine Renaissance erleben. Gerade f\u00fcr Akteure, die keinen hohen Bekanntheitsgrad haben, ist es essenziell, mit den f\u00fcr sie thematisch relevanten Journalisten vernetzt zu sein. Allein auf pers\u00f6nliche Beziehungen zu setzen, wird aber nicht ausreichend sein. F\u00e4llt Twitter weg, ist ein hohes Ma\u00df an Kreativit\u00e4t und Mut gefragt, um neue Wege zu finden, die eigene Botschaft in der \u00d6ffentlichkeit zu platzieren.<\/p>\n<p>Zuletzt: Viele Organisationen haben Zeit und Ressourcen in den Aufbau ihrer Twitter-Audience investiert. Dies sind \u00fcber die Jahre hinweg h\u00e4ufig keine geringen Summen. Endet Twitter, muss diese Investition abgeschrieben werden. Es sollte daher rechtzeitig \u00fcberlegt werden, ob es sinnvoll ist, zu versuchen, Follower zu alternativen Plattformen (andere soziale Netzwerke, Newsletter, etc.) zu mobilisieren. Diese Entscheidung sollte sich aus der eigenen Unternehmens- und der PR-Strategie ableiten und gut vorbereitet sein. Aber: Diese \u00dcberlegungen sollten jetzt get\u00e4tigt werden. Da die Lage sehr dynamisch ist, kann es erforderlich sein, sehr schnell zu reagieren. Wer dann erst in den Analyse- und Entscheidungsprozess einsteigt, kann die get\u00e4tigten Investitionen nicht mehr retten.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Was das Ende von Twitter f\u00fcr die \u00d6ffentlichkeitsarbeit bedeuten w\u00fcrde &#8211; ein Szenario Die \u00dcbernahme durch Elon Musk ersch\u00fcttert Twitter nachhaltig und bewegt die Firma in eine gef\u00e4hrliche Richtung \u2013 doch was w\u00fcrde das Ende des sozialen Netzwerks f\u00fcr unsere&#8230;<\/p>\n","protected":false},"author":17,"featured_media":4163,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[],"class_list":["post-4159","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-uncategorized"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/bernstein-group.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4159","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/bernstein-group.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/bernstein-group.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bernstein-group.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/users\/17"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bernstein-group.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=4159"}],"version-history":[{"count":10,"href":"https:\/\/bernstein-group.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4159\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":4173,"href":"https:\/\/bernstein-group.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4159\/revisions\/4173"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bernstein-group.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media\/4163"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/bernstein-group.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=4159"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/bernstein-group.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=4159"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/bernstein-group.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=4159"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}